05.12.2023 | BJÖRN BAYARD
Für Unternehmen wird es immer wichtiger, ihre Produktdaten transparent und schnell zur Verfügung zu stellen. Sei es, um im Onlineshop Produkte zu vertreiben, potenzielle Kunden auf Instagram über die neuste Kampagne zu informieren, gesetzlich verpflichtende Nachhaltigkeitsdaten bereitzustellen oder dem Handelspartner relevanten Product Content für seine Kanäle zu übergeben. Die Anzahl der Use Cases wächst – und so steigt auch die Komplexität in der Produktkommunikation.
Organisationen, die sich noch manuell um ihre Produktdaten kümmern, kommen vor dem Hintergrund solcher Szenarien schnell an ihre Grenzen. Ineffiziente Kommunikationsprozesse, eine lange Time-to-Market sowie eine schlechte Datenqualität können zu unzufriedenen Kunden, höheren Retourenraten sowie einer Verschlechterung der Beziehungen zu Handelspartnern sowie der Wettbewerbsposition führen.
Produktinformationsmanagement (PIM) hat in der Kosequenz stark an Bedeutung gewonnen. Selbst für kleinere Unternehmen mit einem überschaubaren Produktsortiment kann ein PIM heute ein strategisch wichtiges Element sein – etwa, wenn sich die eigene Kommunikation auf immer mehr Kanäle verteilt, neue Zielgruppen und Märkte erschlossen werden sollen oder der Produktvertrieb über eine wachsende Anzahl an Handelspartner und Onlinemarktplätze gestreut werden soll.
PIM: Beschaffung, Verwaltung und Distribution von Produktdaten
Die grundlegende Aufgabe eines PIM-Systems ist die kanalgerechte Verwaltung und Aufbereitung von Produktdaten. Ein PIM-System hinterlegt daher die Anforderungen sämtlicher Datenempfänger an die bereitgestellten Produktinformationen in einem umfassenden Datenmodell. Dazu gehören je nach Branche unterschiedliche Attribute und mögliche Ausprägungen. In der Fashionindustrie sind Daten wie Größe, Material oder Farbe relevant, während der Lebensmitteleinzelhandel auf umfangreiche Daten zu Altersbeschränkungen, Zutaten, Zertifizierungen und auch logistische Informationen wie Verpackungsgrößen angewiesen ist.
Je nach Branche können diese Anforderungen schnell sehr komplex werden. Das Grundkonzept ist jedoch immer gleich: Im PIM werden alle notwendigen Informationen aus den verfügbaren Datenquellen beschafft, strukturiert, in der gewünschten Datenqualität abgebildet und den nachfolgenden Systemen und Datenempfängern möglichst effizient bereitgestellt. Die gewünschte Datenqualität bestimmt sich dabei zum einen nach allgemeinen Kriterien wie Aktualität, Konsistenz und Korrektheit und zum anderen nach den Anforderungen der Datenempfänger an die Vollständigkeit der Informationen. Welche Datenquellen und -empfänger relevant sind, muss im Einzelfall betrachtet werden und hat tatsächlich einen großen Einfluss auf die Wahl des richtigen PIM-Systems.
Zu den wichtigsten Datenquellen gehören beispielsweise ERP-Systeme, Exceltabellen, Lieferantenportale oder das Global Data Synchronisation Network (GDSN). In vielen Fällen werden Produktdaten auch aus verschiedenen Quellen gleichzeitig importiert. Damit die Daten in das Datenmodell des PIM-Systems überführt werden können, müssen die importierten Daten erst einmal in die Zielstruktur gemappt werden. Nach diesem Schritt können die Produktinformationen nach Bedarf angereichert werden – beispielsweise mit Produktbeschreibungen oder Marketingtexten.
Liegen die Produktdaten in der gewünschten Qualität vor, können sie in die nachfolgenden Systeme überführt beziehungsweise mit den Empfängern geteilt werden. Zu den typischen nachgelagerten Systemen zählen zum Beispiel Übersetzungs- oder Content Management-Systeme sowie der Onlineshop. Weitere Ausgabekanäle sind Social Media-Plattformen, Onlinemarktplätze, globale Datenpools, mobile Apps, Printkataloge, Flyer oder Portale von Handelspartnern. Natürlich werden auch nach wie vor Exceltabellen aus dem PIM-System exportiert und mit Partnerunternehmen geteilt.
Besonderheiten im Industrie- und Handelsgeflecht
Das Zusammenspiel von Industrie und Handel bietet in diesem Kontext ganz spezielle Dynamiken. Für Hersteller werden die Plattformen von Handelspartnern neben den eigenen D2C-Kanälen immer wichtiger. Mehr und mehr Konsumenten wenden sich bei der Produktsuche bevorzugt dem Händler ihres Vertrauens zu, anstatt Suchmaschinen zu nutzen. Und auch Händler diversifizieren mit eigenen Apps und Social Media-Kanälen ihre Vertriebswege und gelten damit auch im E-Commerce mehr und mehr als echte Multiplikatoren für die Industrie.
PIM-Anforderungen der Industrie
Für den Hersteller bedeutet das jedoch, dass er die spezifischen Regeln jedes Handelskanals berücksichtigen und entsprechend aufbereiteten Product Content bereitstellen muss. Das macht nicht nur die Produktdatenanlage komplex – auch braucht es eine enge Vernetzung mit digitalen Inhalten. Das gilt umso mehr da Händler ihren Lieferanten mehr und mehr Möglichkeiten zur individuellen Gestaltung von Produktpräsentationen einräumen. Sogenannter Enhanced Content ermöglicht damit eine markengerechte Differenzierung der Produktkommunikation und führt nachweislich zu einer höheren Conversion Rate.
Eine bessere Sichtbarkeit, höhere Umsätze und Stärkung der eigenen Marke: Eine effektive Nutzung von Handelskanälen birgt viele Vorteile – verlangt jedoch nach einer konsequent optimierten digitalen Wertschöpfungskette. Das gilt nicht nur für die Abbildung handelsspezifischer Anforderungen in der Anlage und Aufbereitung des Product Contents. Auch die Ausspielung der Inhalte muss möglichst effizient erfolgen. Markenhersteller mit mehreren Handelspartnern profitieren zum Beispiel von einer direkten Anbindung ihres PIM an das GDSN, um den Product Content global zu publizieren, da damit der bilaterale Datenaustausch mit jedem einzelnen Handelspartner entfällt.
Produktdaten im Kontext des Handels
Für den Einzelhandel ist das Thema Produktdaten außerordentlich wichtig. Händler müssen dazu in der Lage sein, die Daten all ihrer Markenhersteller zentral zu verwalten und effektiv für ihre Produktkommunikation zu nutzen. Neben komplexen Datenmodellen, die mit diesen Anforderungen einhergehen, braucht der Handel insbesondere intelligente Lösungen für ein möglichst effizientes Onboarding der Produktdaten seiner Lieferanten.
Eine der effektivsten Methoden für das Onboarding sind eigens entwickelte Lieferantenportale, in denen Hersteller über ein User Interface ihre Produktdaten regelkonform eingeben können. Integrierte Validierungsregeln sorgen dafür, dass die Daten in der gewünschten Qualität eingepflegt werden, sodass das sich das PIM die Produktdaten direkt aus dem Portal beschaffen kann. Die zweite Option ist wiederum eine direkte Anbindung an das GDSN, um die verfügbaren Produktdaten direkt zu beziehen. In den meisten Fällen sind Einzelhändler auf eine Kombination von Möglichkeiten angewiesen und meist gibt es noch die ein oder anderen Hersteller, die ihre Daten noch per Excel liefern. PIM-Systeme können diese Tabellen ebenfalls problemlos importieren – insbesondere, wenn diese vom Händler vordefinierte Attribute nutzen, um einem aufwendigen Mapping und Nachbessern vorwegzugreifen.
Big Picture: der Product Content Lifecycle
Ob Hersteller oder Händler: PIM ist eine zentrale Softwaredisziplin, die sich in den vergangenen Jahren mehr und mehr als Kernelement einer effektiven und flexiblen Produktkommunikation etabliert hat. Wichtig zu verstehen ist allerdings, dass PIM lediglich ein Element einer ganzen Kette von Softwarelösungen ist, die die digitale Wertschöpfungskette in den Unternehmen bildet.
Immer häufiger ist daher vom Product Content Lifecycle die Rede. Er beschreibt die gesamte Lieferkette von der Beschaffung der für die Kommunikation relevanten Produktdaten und digitalen Inhalte über ihre Verwaltung im PIM und DAM bis hin zu ihrer Ausspielung über Channel Management und Syndication-Lösungen in die verschiedenen Ausgabekanäle wie globale Datenpools, Onlinemarktplätze, Social Media, Onlineshops oder mobile Applikationen. Und weil dieser Lebenszyklus ein Kreislauf ist, stellen spezielle Analysetools wie Digital Shelf Analytics eine kontinuierliche Beobachtung der Wirksamkeit des Product Contents an den Touchpoints sicher. Diese Erkenntnisse gehen wiederum als Adaptionen in die Kreation des Product Contents ein und sorgen damit für eine laufende Optimierung der Produktbotschaften in jedem Kanal.
All das ist nur möglich, wenn die verschiedenen Softwaredisziplinen nahtlos ineinandergreifen und optimale Datenprozesse ermöglichen. Eine maximale Effizienz erreichen hier sogenannte Product Content Lifecycle Management-Lösungen, die die gesamte digitale Lieferkette abdecken und damit aufwendige architektonische sowie prozessuale Integrationsprojekte umgehen.
Überzeugen Sie sich selbst und machen Sie heute noch einen Termin mit unseren Experten aus. Wir beraten Sie gerne.
Herzliche Grüße
Ihr Björn Bayard
