13.08.2024 | BJÖRN BAYARD
Wer sich im heutigen digitalen Handel Gehör verschaffen will, der braucht nicht nur eine durchdachte Kommunikationsstrategie, sondern auch überzeugende Inhalte.
Qualität, Aktualität und eine kanalübergreifende Konsistenz werden dabei immer wichtiger. Gleichzeitig wächst die Anzahl der relevanten Kanäle sowohl für Hersteller als auch für die Händler, was die Komplexität dieser Aufgabe zunehmend erhöht. Umso wichtiger ist es, die richtige Grundlage zu schaffen.
Was genau bedeutet Product Content Management?
Product Content Management bezeichnet die Beschaffung, Pflege, Verwaltung und Bereitstellung granularer Bestandteile für die Produktkommunikation. Dazu gehören sowohl Produktdaten und -informationen als auch digitale Assets und Medien wie Produktbilder, -videos und auch Dokumente wie Zertifikate oder Etiketten.
Neben der Verwaltung dieser Inhalte ist es die Aufgabe des Product Content Managements, die relevanten Bestandteile sinnvoll miteinander zu verknüpfen, sodass zielgerichtete und wirkungsvolle Produktbotschaften kreiert und ausgespielt werden können. Damit das möglichst effizient gelingt, braucht es für die beiden Content-Elementtypen Produktinformationen und digitale Assets jeweils geeignete Datenmodelle und Metadatenstrukturen sowie systemübergreifende Datenprozesse, die die Vernetzung der relevanten Informationen ermöglicht.
Produktdaten: strukturierte Inhalte für alle Kanäle
Produktdaten sind strukturierte Inhaltselemente, die in Produktinformationsmanagementsystem (PIM-Systeme) gespeichert werden. Das bedeutet, dass in einem vorgegebenem Datenmodell mit definierten Attributen Werte eingegeben werden, die die Produkte möglichst präzise, korrekt und für alle Informationsempfänger ausreichend beschreiben.
Da die Ausgabekanäle mittlerweile sehr dynamisch sind und sich die Anforderungen an die Produktkommunikation entsprechend flexibel ändern können, muss auch das Datenmodell bei Bedarf entsprechend erweiterbar sein, ohne dass bestehende Strukturen beeinträchtigt werden.
Bei der Wahl des richtigen PIM-Systems spielt das Datenmodell daher eine wichtige Rolle. Damit zusammenhängend ist aber auch die Branchentauglichkeit des PIM-Systems ein wichtiges Entscheidungskriterium. Viele Industrien wie beispielsweise die Medizintechnik oder auch der Lebensmitteleinzelhandel haben sehr spezielle Anforderungen an die Produktdaten, die entsprechend im Datenmodell des PIM-Systems hinterlegt werden müssen.
Dazu gehören Klassifikationsstrukturen und grundlegende Attribute, die im Datenaustausch zwischen den Akteuren entlang der Lieferketten eine wichtige Rolle spielen. Branchenerprobte PIM-Systeme haben diese Anforderungskataloge bereits von Anfang integriert, sodass das Einrichten und die Inbetriebnahme des Systems heute sehr schnell und effektiv umgesetzt werden können.
Produktdaten: strukturierte Inhalte für alle Kanäle
Produktdaten sind strukturierte Inhaltselemente, die in Produktinformationsmanagementsystem (PIM-Systeme) gespeichert werden. Das bedeutet, dass in einem vorgegebenem Datenmodell mit definierten Attributen Werte eingegeben werden, die die Produkte möglichst präzise, korrekt und für alle Informationsempfänger ausreichend beschreiben.
Da die Ausgabekanäle mittlerweile sehr dynamisch sind und sich die Anforderungen an die Produktkommunikation entsprechend flexibel ändern können, muss auch das Datenmodell bei Bedarf entsprechend erweiterbar sein, ohne dass bestehende Strukturen beeinträchtigt werden.
Bei der Wahl des richtigen PIM-Systems spielt das Datenmodell daher eine wichtige Rolle. Damit zusammenhängend ist aber auch die Branchentauglichkeit des PIM-Systems ein wichtiges Entscheidungskriterium. Viele Industrien wie beispielsweise die Medizintechnik oder auch der Lebensmitteleinzelhandel haben sehr spezielle Anforderungen an die Produktdaten, die entsprechend im Datenmodell des PIM-Systems hinterlegt werden müssen.
Medieninhalte: unstrukturierte Komponente der Produktkommunikation
Digitale Inhalte wie Bilder, Videos, Dokumente oder Grafiken wiederum sind sogenannte unstrukturierte Daten. Sie können nicht in einer tabellarischen Struktur hinterlegt werden, sondern müssen mithilfe geeigneter Schlagwörter beschrieben und damit auch strukturiert werden. So wie PIM-Systeme für manche Attribute zulässige Werte definieren, definieren Digital Asset Management-Systeme (oder DAM-Systeme) ebenfalls Taxonomien, die die Schlagwörter in eine sinnvolle Metadatenstruktur bringen. Das erleichtert nicht nur das Auffinden der digitalen Inhalte, sondern sorgt später auch für eine saubere Vernetzung mit den relevanten Produktinformationen.
Aber DAM-Systeme sind weit mehr als nur eine Ablagestruktur für Medieninhalte. Beispielsweise unterstützen sie Kommunikationsverantwortliche zusätzlich bei der Bereitstellung von Bildderivaten für die verschiedenen Ausgabekanäle. So braucht es für den Online-Shop andere Bildformate als für den Instagram-Kanal. Der Online-Marktplatz wiederum verlangt nach einer anderen Auflösung als der Printkatalog. Mit modernen DAM-Systemen lassen sich diese Derivate automatisch erstellen und für die Ausspielung vorbereiten.
Medieninhalte: unstrukturierte Komponente der Produktkommunikation
Digitale Inhalte wie Bilder, Videos, Dokumente oder Grafiken wiederum sind sogenannte unstrukturierte Daten. Sie können nicht in einer tabellarischen Struktur hinterlegt werden, sondern müssen mithilfe geeigneter Schlagwörter beschrieben und damit auch strukturiert werden. So wie PIM-Systeme für manche Attribute zulässige Werte definieren, definieren Digital Asset Management-Systeme (oder DAM-Systeme) ebenfalls Taxonomien, die die Schlagwörter in eine sinnvolle Metadatenstruktur bringen. Das erleichtert nicht nur das Auffinden der digitalen Inhalte, sondern sorgt später auch für eine saubere Vernetzung mit den relevanten Produktinformationen.
Aber DAM-Systeme sind weit mehr als nur eine Ablagestruktur für Medieninhalte. Beispielsweise unterstützen sie Kommunikationsverantwortliche zusätzlich bei der Bereitstellung von Bildderivaten für die verschiedenen Ausgabekanäle. So braucht es für den Online-Shop andere Bildformate als für den Instagram-Kanal. Der Online-Marktplatz wiederum verlangt nach einer anderen Auflösung als der Printkatalog. Mit modernen DAM-Systemen lassen sich diese Derivate automatisch erstellen und für die Ausspielung vorbereiten.
Welche Kommunikationskanäle werden mit Product Content versorgt?
Die Antwort auf diese Frage ist schlicht und ergreifend: alle. Alle heutigen und alle, die in der Zukunft relevant sein werden. Product Content Management-Systeme wie PIM und DAM halten die Inhaltselemente medienneutral und zentral vor, sodass jeder mögliche Kanal entsprechend beliefert werden kann. Zu den wichtigsten Kommunikationskanälen gehören sogenannte „Owned Channels“ wie die eigene Webseite, der Online-Shop oder Social Media sowie die Kanäle von Drittanbietern wie Onlinemarktplätze oder der Shop des Handelspartners.
Während Hersteller auf den eigenen Kanälen die volle Kontrolle über ihre Marken- und Produktkommunikation haben, konnten sie die Inhalte auf den Drittanbieterplattformen nur bis zu einem gewissen Grad steuern. Mit zunehmender Relevanz der digitalen Verkaufskanäle hat der Handel mittlerweile jedoch auf diese Lücke reagiert und bietet mit Retail Media und Enhanced Content wertvolle Stellschrauben für die Produktbotschaften seiner Lieferanten an.
Die Rolle von Product Content Management für Industrie und Handel
Der Wettbewerb im digitalen Handel nimmt zu. Globale Wettbewerber drängen in den eigenen Markt und digitale Sales Channels bieten immer bequemere Einkaufsmöglichkeiten an, die die Customer Journey weiter optimieren und dabei stark diversifizieren.
Die Folge: Sowohl der Handel als auch die Hersteller selbst müssen ihre Kanallandschaft laufend überprüfen, neue potenzielle Sales Channels erschließen, testen und kontinuierlich optimieren.
Das bedeutet wiederum, dass Hersteller für jeden möglichen Touchpoint – egal, ob es ein eigener Kanal oder der des Handelspartners ist – entsprechend optimierten Product Content bereitstellen müssen.
Gerade im Konsumgüterbereich, wo es auf eine qualitativ hochwertige Zielgruppenansprache und attraktive Produktbotschaften ankommt, bedeutet das eine starke Komplexität für die Beschaffung, Pflege und Bereitstellung des Product Contents.
Entsprechend wichtig ist das richtige technologische Fundament. Mit PIM und DAM lässt sich der Product Content nicht nur in seiner granularsten Form abbilden, sondern dank intelligenter Strukturen und Business Rules auch sinnvoll miteinander vernetzen.
Die Rolle von Product Content Management für Industrie und Handel
Der Wettbewerb im digitalen Handel nimmt zu. Globale Wettbewerber drängen in den eigenen Markt und digitale Sales Channels bieten immer bequemere Einkaufsmöglichkeiten an, die die Customer Journey weiter optimieren und dabei stark diversifizieren.
Die Folge: Sowohl der Handel als auch die Hersteller selbst müssen ihre Kanallandschaft laufend überprüfen, neue potenzielle Sales Channels erschließen, testen und kontinuierlich optimieren.
Das bedeutet wiederum, dass Hersteller für jeden möglichen Touchpoint – egal, ob es ein eigener Kanal oder der des Handelspartners ist – entsprechend optimierten Product Content bereitstellen müssen. Gerade im Konsumgüterbereich, wo es auf eine qualitativ hochwertige Zielgruppenansprache und attraktive Produktbotschaften ankommt, bedeutet das eine starke Komplexität für die Beschaffung, Pflege und Bereitstellung des Product Contents.
Entsprechend wichtig ist das richtige technologische Fundament. Mit PIM und DAM lässt sich der Product Content nicht nur in seiner granularsten Form abbilden, sondern dank intelligenter Strukturen und Business Rules auch sinnvoll miteinander vernetzen.
Damit kann jeder Kommunikationskanal entsprechend seiner Anforderungen mit optimierten Produktbotschaften versorgt werden und sowohl Hersteller als auch der Handel profitieren von höheren Conversion Rates, zufriedeneren Kunden, mehr Umsatz und dank umfangreichen textuellen wie auch visuellen Produktbeschreibungen auch von weniger Retouren.
Möchten Sie mehr über Product Content Management erfahren?
Herzliche Grüße – Ihr Björn Bayard