09.11.2023 | BJÖRN BAYARD
Wer sich mit Technologien rund um Produktdaten und digitalen Inhalten zur Produktvermarktung beschäftigt, wird mittlerweile mit einer Vielzahl an unterschiedlichen Buzzwords und Fachbegriffen konfrontiert, die häufig zu mehr Verwirrung als Klarheit führen. Damit reagieren Softwareanbieter, Berater und Analysten auf den wachsenden Bedarf an Technologien, die die Kommunikationsprozesse in den Unternehmen unterstützen und optimieren.
Die wachsende Bedeutung von Digital Commerce – egal, ob Onlineshops, Marktplätze oder Social Commerce – ist einer der größten Faktoren für diesen Technologiebedarf. Gleichzeitig steigen aber auch die Erwartungen von Kunden, Partnern und auch seitens des Gesetzgebers an die Unternehmen, transparente Produktinformationen vorzuhalten, und das möglichst entlang der gesamten Supply Chain.
Höchste Zeit also, sich mit dem Thema Product Content Management umfassend zu beschäftigen. In diesem Blogbeitrag klären wir die wichtigsten Begriffe, die in diesem Kontext im Markt auftauchen und erläutern, wie die einzelnen Softwaredisziplinen miteinander in Verbindung stehen.
Produktinformationsmanagement (PIM) – die Basis für Marketing-und Vertriebsprozesse
PIM ist eine grundlegende Softwaredisziplin zur zentralen Verwaltung und Bereitstellung von Produktinformationen. Dazu gehören sowohl Produktdaten als auch Marketingtexte und Produktbilder. Damit bildet ein PIM-System im Grunde den gesamten Informationsbedarf der unterschiedlichen Ausgabekanäle ab – für den Onlineshop genauso wie für Instagram, Facebook und Onlinemarktplätze wie Amazon.
Die wachsende Anzahl an zu bespielenden Kanälen führt dazu, dass PIM-Systeme flexibel erweiterbar und skalierbar sein müssen. Das erklärt den Erfolg moderner und cloudbasierter SaaS-Lösungen, die diese Flexibilität bei gleichzeitig höchster Performance leisten können. Gleichzeitig bieten diese modernen Systeme den großen Vorteil, dass die Implementierung im Vergleich zu On-Premises-Lösungen schnell und unkompliziert erfolgen kann, was sich positiv auf den ROI der Technologien auswirkt.
Für Unternehmen mit einer großen oder sehr komplexen Produktpalette wird ein PIM-System schnell unerlässlich. Aber auch für Unternehmen mit sehr heterogenen Zielgruppen und einer Vielzahl von Zielmärkten, wo beispielsweise die Mehrsprachigkeit der Produktkommunikation eine wichtige Rolle spielt, führt im Grunde kein Weg mehr an einem PIM-System vorbei.
Mit Master Data Management (MDM) zur datengetriebenen Organisation
Während PIM die Produktdatendomäne abbildet, verfolgt Master Data Management (MDM) einen holistischeren Ansatz. MDM hat die Aufgabe, wichtige Unternehmensstammdaten zentral zu verwalten und verfügbar zu machen. Dabei werden optimalerweise alle relevanten Datendomänen eingebunden, also neben den Produkten auch Kunden, Standorte, Wettbewerber und andere Domänen. Ein solcher Multi-Domain-Ansatz bietet die Möglichkeit, die Daten auch domänenübergreifend miteinander zu vernetzen und wertvolle Erkenntnisse zu generieren, die als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen können.
In Zeiten, in denen Unternehmen möglichst agil sein und gegebenenfalls schnell auf sich ändernde Marktbedingungen reagieren können müssen, sind solche Entscheidungshilfen enorm wichtig, weshalb dem Thema MDM aktuell eine immer wichtiger werdende Rolle zukommt.
Digital Asset Management (DAM) für optimale Customer Experience
Zwar bieten PIM-Systeme in der Regel die Möglichkeit, auch die entsprechenden Produktbilder zu verwalten, den heutigen Ansprüchen von Herstellermarken genügt das allerdings längst nicht mehr. Damit in jedem Ausgabekanal die bestmögliche Customer Experience geboten werden kann, braucht es eine Vielzahl von hochwertigen digitalen Inhalten – von Bildern über Videos bis hin zu Dokumenten und grafischen Elementen.
Auch die Erstellung dieser digitalen Inhalte sprengt den Funktionsbereich von PIM-Systemen – um die Kreativprozesse in diesem Zusammenhang bestmöglich abzubilden, gibt es spezialisierte Lösungen im Bereich des Digital Asset Management (DAM). DAM unterstützt zusätzlich die Kollaboration und eine möglichst effektive Verwertung der erstellten beziehungsweise beschafften digitalen Inhalte.
Was ist eigentlich
Product Experience Management (PXM)?
Unter Product Experience Management (PXM) versteht man die Erstellung, Verwaltung und Steuerung von Product Content – also von distributionsfertigen Inhalten bestehend aus Produktdaten, Informationen und medialen Inhalten. Daher umfasst PXM sowohl PIM als auch DAM und schließt darüber hinaus auch die Kontrolle der Ausspielung und damit die Steuerung der Distribution mit ein. Im Allgemeinen ist das die Aufgabe des Channel Managements – eines Funktionsbausteins, der häufig in modernen PIM-Systemen bereits abgedeckt ist.
Hier werden die Regeln für die unterschiedlichen Ausgabekanäle hinterlegt und die Publikation geplant und umgesetzt. Damit ist das Channel Management ein wichtiger Bestandteil der Produktkommunikation – insbesondere bei sehr komplexen Distributionsstrukturen, die mehrere Kanäle, Kampagnen und Zielmärkte umfassen.
Syndication: Perfekter Product Content in allen Channels
Product Content Syndication bezeichnet schließlich die tatsächliche Ausspielung des Product Contents an sämtliche Datenempfänger. Dazu gehören sowohl die verschiedenen Kanäle wie die eigene Webseite, App oder der Onlineshop als auch Drittanbieterplattformen wie Marktplätze und Onlinehändler. Dazu gehören aber insbesondere für Markenhersteller auch globale Datenpools wie das GS1 Global Data Synchronization Network (GDSN) beziehungsweise der bilaterale Datenaustausch mit einzelnen Handelspartnern – etwa über Lieferantenportale.
Für Hersteller ist das Thema Syndication zunehmend wichtig, da dem Vertrieb ihrer Produkte über Drittanbieter und Fremdportale eine immer größere Bedeutung zukommt. Zwar ist die Diversifizierung der Absatzkanäle positiv für den Gesamtumsatz, sie birgt aber auch Risiken. Denn wer die Produktvermarktung gewissermaßen aus der Hand gibt, muss dafür sorgen, dass seine Produkte dennoch möglichst attraktiv und markenkonform präsentiert werden.
Onlinemarktplätze wie Amazon bieten hierfür zahlreiche Möglichkeiten an, um mithilfe von Enhanced Content eine möglichst markennahe Produktkommunikation zu ermöglichen, damit zum einen die eigene Marke zu stärken und zum anderen eine Differenzierung zum Wettbewerb zu schaffen. Eine weitere Möglichkeit der Differenzierung bietet Retail Media, also die Nutzung von Werbemöglichkeiten des Onlinehandels auf seinen eigenen Plattformen. Auch hier kommt es auf den perfekten Product Content und eine zielgerichtete Ausspielung an.
Product Content Lifecycle Management – die End-to-end Story
PIM, DAM, MDM, PXM, Channel Management, Syndication, E-Commerce – am Ende kommt es darauf an, die gesamte digitale Wertschöpfungskette optimal auszugestalten und systemübergreifende Prozesse und Datenflüsse perfekt zu integrieren. Nur so kann eine kontrollierte Produktkommunikation gewährleistet werden.
Die Wertschöpfungskette endet allerdings nicht mit der Ausspielung des Product Contents in den jeweiligen Kanälen. Analysetechniken wie Digital Shelf Analytics (DSA) beziehungsweise die Analysen des eigenen Onlineshops geben Aufschluss über die Verkaufsfähigkeit und den Verkaufserfolg der einzelnen Produkte beziehungsweise über den Erfolg einzelner Kampagnen. Daraus lassen sich Erkenntnisse generieren, die wiederum in die Optimierung des Product Contents einfließen können. Und so schließt sich der Kreislauf zum sogenannten End-to-end Product Content Lifecycle Management – der adaptiven digitalen Wertschöpfungskette im Kontext der Produktvermarktung.
Ich hoffe, ich konnte hiermit Klarheit im Begriffswirrwarr schaffen. Falls nicht, zögern Sie nicht und melden Sie sich jederzeit bei unseren Experten. Wir freuen uns, Ihnen weiterzuhelfen.
Herzliche Grüße
Ihr Björn Bayard
