01.02.2024 | BJÖRN BAYARD
Unter dem Onboarding von Produktdaten versteht man die Beschaffung relevanter Produktinformationen und Stammdaten von den jeweiligen Lieferanten. Neben der Notwendigkeit, transparente und effiziente Lieferketten zu schaffen, hängt insbesondere auch die eigene Produktkommunikation ganz wesentlich von der Qualität der beschafften Produktdaten ab, weshalb das Daten-Onboarding eine zentrale Aufgabe für den Handel ist.
Genau hier liegt auch der Grund, warum der Begriff des Daten-Onboardings heute viel zu kurz greift. Mit dem massiven Ausbau der digitalen Verkaufskanälen wächst auch die Menge an Daten, Medien und Informationen, die notwendig sind, um alle Touchpoints ausreichend mit entsprechendem Product Content zu versorgen. Produktstammdaten alleine überzeugen niemanden im Online-Shop oder im Instagram-Feed. Dennoch sind sie natürlich weiterhin essentiell, um beispielsweise die Einkaufs- und Logistikprozesse optimal zu unterstützen.
Der Handel ist sich seiner Rolle als Multiplikator für den Produktverkauf seiner Lieferanten bewusst und bietet mittlerweile durch Konzepte wie Retail Media und Enhanced Content zahlreiche Möglichkeiten für Markenhersteller, ihre Produkte auch im Handel perfekt und umfassend zu präsentieren und damit die Verkaufszahlen zu steigern. Nach wie vor im Fokus steht dabei die Qualität des Product Contents.
Wie genau bemisst sich die Qualität von Product Content?
Selbstverständlich muss der Product Content in erster Linie korrekt, vollständig und aktuell sein. Informationen zu Produktgrößen, Gewichten oder Verpackungen sind beispielsweise notwendig, um Logistikprozesse möglichst effizient zu gestalten, was wiederum einen wesentlichen Einfluss auf die Kostenstrukturen von Industrie und Handel hat. Darüber hinaus gibt es jedoch eine Menge weiterer Produktinhalte, die heute wichtig sind, da sie die Kaufentscheidungen der Konsumenten stark beeinflussen.
Was qualitativ hochwertiger Product Content ist, hängt dabei tatsächlich stark vom jeweiligen Ausgabekanal ab. Jeder Sales Channel hat seine eigenen Anforderungen an die Medienformate, Produktbeschreibungen und Zielgruppenansprache. Erfolgreich konvertierende Produktbotschaften auf Social Media werden im Online-Shop längst nicht so gut funktionieren. Konsumenten erwarten auf jedem Kanal eine andere Informationstiefe, ein angepasstes Narrativ und eine sinnhafte mediale Unterstützung der Customer Journey.
Das bedeutet für den Product Content, dass er in jedem relevanten Format bereitgestellt werden muss. Kanalspezifische Produktinformationen, Überschriften, Werbetexte, Hero Images und weitere Bildfolgen müssen genauso selbstverständlich vorliegen wie grundlegende Daten wie zum Beispiel die Größe oder Farbe des Produkts.
Die Herausforderungen im Product Content Sourcing
Für den Handel ergeben sich durch diese Komplexität große Herausforderungen in der Beschaffung und Aufbereitung des Product Contents. Das gilt insbesondere, da sie in der Regel auf den Input von einer Vielzahl an Lieferanten angewiesen sind, deren Datenaustauschmethoden und Qualität des gelieferten Product Contents sich teilweise sehr stark unterscheiden. Tatsächlich sind Excel-Tabellen für viele Akteure noch heute das Austauschformat der Wahl.
Die Händler müssen also laufend überprüfen, ob die gelieferten Daten ihren Qualitätsanforderungen genügen und gegebenenfalls Nachbesserungen verlangen. Anschließend kann der Product Content in das eigene Datenmodell übertragen und für die Ausspielung in die verschiedenen Kanäle vorbereitet werden.
Je nach Anzahl der Lieferanten und Qualitätsniveau der gelieferten Daten können diese Onboarding-Prozesse schnell sehr aufwendig und damit auch teuer werden. Darüber hinaus laufen sowohl Hersteller als auch Händler in Gefahr, dass falsche Informationen oder veraltete Daten unbeabsichtigt in die Kommunikationskanäle des Handels gelangen und dort möglicherweise zu Missverständnissen, Verunsicherung und Kundenunzufriedenheit führen. Langfristig kann das zu kritischen Imageschäden für beide Seiten führen.
Lösungskonzepte für mehr Qualität und Effizienz
Um die manuelle Einbindung und damit potenzielle Fehlerquellen und Ineffizienzen zu vermeiden, gibt es eine Reihe von Lösungsansätzen, die den Datenaustausch zwischen Handel und Lieferanten optimieren:
1. GS1 GDSN
Das Global Data Synchronisation Network (GDSN) der GS1 ist ein globales Netzwerk von Datenpools, die die Datenaustauschprozesse zwischen Industrie und Handel standardisieren und zentralisieren. Hersteller können ihre Produktdaten und Preisinformationen in einen Datenpool ihrer Wahl exportieren und damit sämtlichen Datenempfängern gleichzeitig bereitstellen. Händler wiederum können die Produktdaten ihrer Lieferanten zentral beziehen und eventuelle Ergänzungen oder Anpassungen des Product Contents mithilfe von standardisierten Kommunikationsprozessen anfordern. Damit werden manuelle Schritte auf ein Minimum reduziert und Abläufe sowohl für Hersteller als auch für Händler stark optimiert.
2. Lieferantenportale
Da nicht alle Hersteller am globalen Datenaustausch teilnehmen, bieten viele Händler dedizierte Lieferantenportale an, in die der Product Content direkt eingegeben beziehungsweise exportiert werden kann. Validierungsregeln überprüfen dabei automatisch, ob die geteilten Daten im gewünschten Format und in der geforderten Qualität vorliegen.
3. Automatisierte Validierung im PIM
Auch moderne Produktinformationsmanagementsysteme verfügen über entsprechende Validierungsregeln, die den importierten Product Content vor dem Mapping in das eigene Datenmodell überprüfen und gegebenenfalls darüber informieren, dass Nachbesserungen in bestimmten Datensätzen notwendig sind.
PIM als Basis für effektives Product Content Sourcing
Egal, ob das Product Content Sourcing über das GS1 GDSN, Lieferantenportale, Excel-Tabellen oder externe Content Provider erfolgt: Am Ende muss der importierte Product Content validiert und in die Zielstruktur des Handels überführt werden. Nur so sind effiziente Product Content Management-Prozesse bis hin zur Syndizierung der Produktinhalte in die entsprechenden Kommunikationskanäle möglich. Damit stellen PIM-Systeme wie BYRD Dreh- und Angelpunkt des Produktdatenmanagements dar – und das gilt dank umfangreicher Import- und Export- bzw. Syndizierungsfunktionen sowohl für den Handel als auch für die Hersteller.
Überzeugen Sie sich selbst und machen Sie heute noch einen Termin mit unseren Experten aus. Wir beraten Sie gerne.
Herzliche Grüße
Ihr Björn Bayard
