12.06.2024 | BJÖRN BAYARD
Die Unternehmenswirklichkeit hat sich in den vergangenen Jahren drastisch verändert. Dank immer kürzerer Innovationszyklen sind wir heute mehr denn je miteinander, mit Produkten, Dienstleistungen und den unterschiedlichsten Prozessen, Aufgaben und Kanälen vernetzt. Das hat zur Folge, dass Informationen überall und jederzeit verfügbar sind. Jede Frage kann heute innerhalb weniger Sekunden beantwortet werden. Das schürt aber auch Erwartungen – und das spüren insbesondere Unternehmen, die Produkte und/oder Dienstleistungen anbieten.
Sie müssen nicht nur dafür sorgen, dass potenzielle Kunden Antworten auf all ihre Fragen bekommen, sondern sie müssen in der bunten Welt des Digital Commerce überhaupt erst einmal gesehen werden.
Product Experience Management beschreibt die dafür notwendigen Datenprozesse von der Erstellung des Product Contents über seine Pflege, Aufbereitung und Kontextualisierung bis hin zu seiner Ausleitung in die jeweiligen Kanäle. Das kann der Instagram-Kanal sein, ein Onlinemarktplatz oder die Shop-Seite – die gleiche Information wird also auf unterschiedliche Art und Weise und für verschiedene Zielgruppen individuell angeboten, um die größtmögliche Relevanz an jedem dieser Touchpoints zu schaffen.
Diese Aufgabe ist so komplex wie sie klingt, denn sie umfasst unterschiedliche Arten von Daten, verschiedene Softwaredisziplinen, diverse Anforderungen von den Datenempfängern oder Kommunikationskanälen sowie eine perfekte Orchestrierung dieser Kanäle und des fertigen Product Contents. In diesem Blogbeitrag widmen wir uns daher den unterschiedlichen Bereichen, die für das Product Experience Management verantwortlich sind und erklären, wie diese ineinandergreifen müssen, damit Konsumenten den bestmöglichen Produkterlebnissen geboten werden.
PIM – weil jede Botschaft erst einmal aus Informationen besteht
Im Produktinformationsmanagement (PIM) werden zu jedem Produkt die notwendigen Daten verwaltet und gepflegt. Je nach Branche und Produktsortiment kann diese Aufgabe schnell sehr komplex werden. Besonders im Kontext von Industrie und Handel, im Maschinenbau oder der Gesundheitsindustrie sind das pro Produkt sehr viele Daten, Produktklassen, Spezifikationen und Kategorien. Häufig müssen die Datensätze gewissen Branchenstandards wie ECLASS oder ETIM entsprechen und hinzu kommen Anforderungen von Kommunikationskanälen oder Handelspartnern, die für den Produktvertrieb und für die Produktkommunikation wichtig sind.
Neben den strukturierten Produktdaten werden im PIM auch Marketingtexte hinterlegt. Dazu gehören Produktbeschreibungen jeglicher Länge, Zielgruppe und Tonalität sowie Überschriften oder Slogans.
Das PIM muss also die individuelle Datenstruktur, die sowohl die Produktwelt der Unternehmen abbildet als auch die Anforderungen entlang seiner Lieferketten, bestmöglich unterstützen. Angesichts der Dynamik in der digitalen Produktkommunikation ist es heute zudem wichtig, dass diese Datenstruktur flexibel und erweiterbar ist. Das verdeutlicht, welch große Bedeutung dem Datenmodell im PIM-Bereich zukommt. Tatsächlich sind die Definition und der Aufbau des Datenmodells eine kritische Aufgabe bei der Implementierung eines PIM-Systems. Innovative PIM-Systeme wie BYRD verfügen daher über vorgefertigte Datenmodelle, die bestimmte branchenspezifische Strukturen bereits beinhalten und damit die PIM-Implementierung in so komplexen Industrien wie der Gesundheitsbranche bestmöglich unterstützen
Überzeugende Produkterlebnisse dank DAM
Besonders im Digital Commerce ist die Bedeutung von Produktbildern und -videos natürlich stark gewachsen. Anders als im physischen Handel können Konsumenten die Produkte im Online-Shop weder anfassen noch aus allen Richtungen betrachten. Entsprechend bleibt immer ein gewisser Interpretationsspielraum, der die Erwartungshaltung der Konsumenten beeinflusst. Das Ziel der Produktpräsentation muss sein, diesen Interpretationsspielraum so gering wie möglich zu halten und damit die Gefahr von Enttäuschung, Unzufriedenheit und Retouren zu minimieren. Das gelingt natürlich am besten durch eine möglichst umfassende Repräsentation des Produkts auf den jeweiligen Kanälen – also durch viele Bilder aus unterschiedlichen Perspektiven, Videos, Dokumenten oder auch Grafiken.
Das wiederum bedeutet, dass die Datenmengen, die ein Unternehmen verwalten und pflegen muss, rasant wächst. Hinzu kommt, dass jeder Kommunikationskanal eigene Bedingungen an die digitalen Inhalte stellt. Bildformate, Zuschnitte und Größen müssen angepasst und oftmals auch in neue Reihenfolgen gebracht werden, sodass das Produkt auf jedem Kanal optimal dargestellt wird.
Im Digital Asset Management werden all diese Inhalte mitsamt ihren Derivaten zentral und medienneutral gespeichert und für die Ausleitung in die jeweiligen Kanäle bereitgestellt. Gemeinsam mit dem PIM sorgt das DAM demnach für ein umfassendes Product Content Management und damit für die Grundlage jeglicher Produktkommunikation.
Zielgerichtete Ausspielung durch Channel Management und Syndication
Es ist also wichtig, die kanalspezifischen Regeln und Anforderungen von Anfang an zu berücksichtigen und damit eine möglichst hohe Datenqualität zu gewährleisten. Damit der so optimierte Product Content auch da landet, wo er gebraucht wird, sorgen Channel Management und Syndication dafür, dass die relevanten Kanäle zentral gesteuert und durch Integrationen, Anbindungen und automatisierte Prozesse möglichst effizient und zuverlässig bespielt werden.
Der Syndication kommt dabei eine immer wichtigere Rolle zu, da die Kanallandschaft der Unternehmen stetig wächst. Längst sind es nicht nur die eigenen Kanäle wie der Online-Shop oder der Instagram-Kanal, die mit dem entsprechenden Product Content versorgt werden. Gerade im FMCG-Markt bietet der Handel zahlreiche Möglichkeiten, die Product Experience mithilfe von Retail Media und Enhanced Content zu verbessern und damit die Conversion in den Handelskanälen zu verbessern.
Da im komplexen Industrie- und Handelsgeflecht vor allem die Effizienz der Datenaustauschprozesse ein Thema ist, gibt es hier zahlreiche Lösungsansätze, die Händler dabei unterstützen, die Daten ihrer Händler in der gewünschten Qualität zu beschaffen und die den Herstellern wiederum die Möglichkeit bieten, die Kontrolle über ihre Produktkommunikation und Markenintegrität zu wahren.
Dazu gehören beispielsweise die globalen Datenpools des GDSN (Global Data Synchronisation Network) oder Lieferantenportale, die den Product Content der Hersteller direkt mit dem ERP des Händlers synchronisieren.
Wie PXM die Customer Journey formt
Konsumenten bewegen sich heute ganz selbstverständlich zwischen der digitalen und der physischen Welt hin und her, recherchieren Produkte online, wechseln Kanäle und kaufen dort, wo es besonders vertrauenserweckend und gleichzeitig auch bequem ist. Das gilt natürlich besonders für Konsumgüter, beeinflusst mittlerweile aber auch das Kaufverhalten in allen anderen Märkten.
Für Unternehmen ergibt sich daraus die Notwendigkeit, die Kommunikations- und Vertriebsstrategie entsprechend anzupassen. Dazu gehören besonders folgende Punkte:
- Zentrale Bereitstellung von Product Content. Um die Aktualität der Produktinhalte auf jedem Kanal zu gewährleisten und gleichzeitig die Kommunikationsprozesse möglichst effizient zu halten, muss der Product Content zentral und medienneutral bereitgestellt und optimalerweise über automatisierte Datenprozesse in die jeweiligen Kanäle ausgespielt werden.
- Alle Kanäle im Blick. Die Kanallandschaft ändert sich natürlich stetig – neue Handelspartner kommen hinzu, digitale Kommunikationskanäle werden ausgetauscht, erweitert oder eingestellt. Diese Dynamik wird in den nächsten Jahren noch zunehmen, umso wichtiger ist eine zentrale Steuerung und Kontrolle dieser Kanäle sowie die Erfassung der jeweiligen Anforderungen an den Product Content.
- Konsistente Kommunikation. Es wird viel darüber geredet, wie wichtig eine personalisierte und kontextabhängige Kundenansprache in den Vertriebskanälen ist. Gleichzeitig müssen Hersteller aber auch auf eine Konsistenz in der Kommunikation achten – nur so können sie langfristig eine starke und vertrauenswürdige Marke aufbauen und Kaufinteressen sind eher bereit, ihre Customer Journey über mehrere Kanäle hinweg beizubehalten.
Damit all das gelingt und die Schaffung überzeugender Produkterlebnisse nicht an schlechter Datenqualität oder ineffizienten Prozessen scheitert, muss das Product Experience Management entsprechend aufgestellt sein. Dazu gehören nicht nur die wichtigsten Softwaredisziplinen, sondern auch die Integration der Datenprozesse, Workflows und Informationsströme. End-to-end Product Content Lifecycle Management-Lösungen wie BYRD vereinen sämtliche PXM-Bereiche in ein und derselben Plattform und sorgen damit für perfekten Product Content in jedem Kanal, optimale Datenqualität und zufriedene Kunden und Handelspartner.
Sie möchten mehr über unsere End-to-end Product Content Lifecycle Management-Lösungen erfahren? Sprechen Sie mit uns!
Herzliche Grüße
Ihr Björn Bayard
